发布日期：2017-06-23
互联网兴起之前，医生很难摆脱医院这座大庙。演变至今，医疗网红离开医院照样门庭若市。
日前，丁香园推出丁香播咖自助直播平台，并发布了丁香医生IP体系发展计划。即，通过专业能力、受众选择、品牌定位、传播平台等支持，帮助医生发展自己的IP。
医生IP是指医生品牌及其变现能力的总和，涵盖了个人品牌的建立和价值兑换过程。随着医生多点执业、自由执业等推进，2016年医疗界迎来了“品牌医生元年”，除了遍地开花的医生集团，医疗机构、互联网医疗等都在打造名医工作室，试图通过跟医生的强捆绑来深入诊疗核心、补足优质医疗资源短板。
但医生IP变现至今尚未有成熟的模式，火爆背后的合规性、风险把控也有待检验。“医生IP变现我们也在探索。”丁香园创始人李天天坦言，现阶段仍需跟药企、互联网企业等合作，“把医生IP变现和IP影响力打造出成熟的模式。”
医生IP崛起
资料显示，丁香播咖是数据驱动的医医、医患直播互动工具。基于丁香园 200 万医生用户群体，丁香播咖能够定义听众群体和医生品牌的传播路径、影响、趋势，进而触达目标医生群体，提供战略支持和决策支持。 下一步，丁香播咖会协同行业上下游企业，共同筛选和发现志同道合的医生，把他们的内容和品牌传递给相关听众，并且在平台运营上不断提升效率和质量。
丁香园副总裁、企业事业部负责人张伟指出：“中国的医生正在迎来个人的专业化IP发展时代。很多医生很难成为自长成的网红，需要各种专业的策划、支持，所以一定要思考IP的发展路径是怎么样的。”
医疗界早已开启网红模式。医生网红大多是公立三甲医院的顶梁柱，是医生群体中的知名人物，粉丝、患者云集。对医生网红群体进行过调研的BCG 董事合伙人陈白平指出，医生网红可以凭借自身专业性、特色、平台来拓展自己的影响力，例如发表科普文章、分享行医心得、参与在线问答等。这种影响力既可以是针对患者群体，也可以是针对医生同行。
在李天天看来，医生网红可以划分成两类，第一类是微博等平台上的网红医生，并不是靠专业内容取胜，而是靠段子、对时政的批评、对社会现象的评论吸引了大量的粉丝；第二类是靠自己的专业能力、知识水平进行知识经济服务，后者更能长期可持续的内容生产。
在过去的一年里，医生网红们或走出公立医院创业，或游走在体制内外多点执业。最为典型的是医生集团，由一名或者多名医疗界的权威医生创办，例如不久前刚刚宣布创业的心血管领域明星医生胡大一，牵手医指通成立胡大一医生集团。
发展至今，不少医生集团由最初的轻资产模式转为开设诊所、医院的重资产布局，例如刚获得10亿融资的博德嘉联计划在线下建立医院、诊所和日间手术室，张强医生集团也于今年4月中旬在杭州建设诊所。
不过，医生从走红到成为一个可以变现的IP并不容易。
同济大学附属同济医院内分泌代谢科主治医师刘光辉表示，医生IP首先在临床上能够解决病人的实际问题，其次要总结相关数据进行科研实践，带教实习生、见习医生、住院规培医生。在此基础上还必须能写，通过通俗易懂的语言，让大众来明白一些疾病，并且要懂得传播、社群运营。
“通过整理出系列科普内容进行线上交流、线下分享，就完成了知识型学者、专家到IP的过渡。每个医生大V都是潜在的优质IP，有些专家工作中比较忙，平时临床事务相对比较多，他可能在懂得一定的社群运营、传播技巧之后，有成为IP的优势。”刘光辉说。
探索变现
不少企业也在耕耘医生IP。医美平台更美C轮获得3.45亿融资后，其创始人刘迪给出的布局规划是要帮医生打造IP；名医主刀联合三甲医院医生试水在线直播，募集患者参与普及健康知识。
更多的形式是名医工作室，发起主体主要是公立和民营医疗机构。陈白平指出，医生网红的应用场景众多，例如意见领袖和普通医生的交流、医生之间的交流、医生和病人之间的交流等。
其中，意见领袖和普通医生的交流做得比较多，但特色单一，基本是通过网上会议的形式来传送信息。而直播等类似的直接互动需要打造特色，不能仅仅是单次性的传播行为。
“现在的专科分布都不太一样，网红的专科是骨科、影像科比较多，心血管、肿瘤科等医生数量还比较少，很多科室还有可挖掘的地方。”他说。
火爆之余，合规性和变现也一再被提及、讨论。
“要做好运营不得不考虑合规和风险。”张伟坦言：“我们系统会对整个过程进行记录，并且可以基于听众跟讲者的身份，以及讲者对演讲话题的设置，进行差异化的识别。所有的过程中的数据都将被采集。”
“医生网红对整个医疗服务体系有什么样的变化，我们一直在做相应的价值判断。”国家卫生计生委卫生发展研究中心信息研究室主任程龙透露：“专科不专、全科不全是现在医生的一种状态，整个服务体系需要进化。如何能把关系打通，专科和全科之间能够协同，是未来医疗服务模式的一个关键点。”
对于众多参与者来说，医生IP如何变现则是一大挑战。目前最简单直接的变现方式是课程销售、在线付费问答、医生自主定价诊疗等，这方面各个平台提供的服务内容、定价高低不一。
而愿意掏腰包的人还不少。根据丁香园提供的数据，定价为198元的课程，购买人次达101人；定价为798元的课程，购买人次达352人。
药企跟医生IP的结合也是变现的有效路径。陈白平认为大致可以分为三个方面：一是患者找医生，向医生提问，由医生作出回答，做医患普及知识的教育；二是医生拉患者，把医生、患者、医药公司、医疗服务提供方等供需结合起来，建立起分享合作方式；三是同辈交流，包括同辈青年医生跨科室教育等。
“医患之间的交流现在还在初期阶段，医患平台很多，但医药公司对于如何利用平台，其实还没有很好的方式和模式。而医生通过和医药公司的合作，可以把他们的影响力提高，去建立个人品牌、宣传科室等。”陈白平进一步说。
来源：21世纪经济报道
